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大众传媒广告中的人性诉求及其社会影响
作者：佚名 日期：2002-8-2 字体：[大] [中] [小]
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随着市场经济在全球的主导地位的确立，大众传媒广告对社会的影响也越来越大。在广告发生影响的背后，有两个基本因素在左右着广告的影响：一是社会的发展和进步；另一方面是人性在某个特定时代、民族、地区的复苏状况及表现重点。广告人只有结合上述两个基本因素来洞察人性，才能创作出深入人心的广告。
因为人性的涵义丰富，本文侧重从大众传媒广告中的人性诉求对社会的影响来谈。所涉及的广告包括商业广告和非赢利性组织的广告和公益广告。
一、 关于人性的思考
（一）、人性的涵义
关于人性，中国哲学史上有过著名的争论。孟子认为，人性本善，人性的主要内容是仁义理智等先验的道德规范。
告子认为，人的食欲、色欲等生来就有的本能，就是人性，持“生之谓性”的观点。告子说，人性是一种自然资源，一重供人加以保护的原材料，无所谓善恶。
对于告子的“生之谓性”的观点，孟子加以严厉批评，说告子的人性论没有把人之性和牛之性、狗之性区分开来。
荀子持性恶论的观点。他认为，人性是一种自然本性，它天生地趋利避害。若顺从人的本性，任其发展，必然会导致人与人之间的相互争夺，导致社会次序的混乱。因此，人性本恶。但他又认为，人性虽恶，但经过后天长期的教化和学习后能转为善，故提出了著名的命题“人之性恶，其善者伪（为）也。”
荀子认为孟子的性善论是性、伪不分，不懂得仁义理智这些善的道德观不是天赋的，而是通过学习“积伪”形成的。
结合上述观点及弗洛伊德的性本能论及马克思主义关于“人的本质是一切社会关系的总和”的论点，本人认为，所谓人性，包括人的自然属性和社会属性。其中，自然属性是人的非本质属性，社会属性是人同动物区别开来的本质属性。具体地说，人性的内容有三个方面：一是生理本能层次，或者叫马斯洛的生理需求层次；二是阶级属性层次：这是因后天的意识形态斗争、阶级对抗而“化性起伪”而来的。处于相同阶级、阶层的人们，有某些共同的人性；三是非阶级层面的：即不同阶级、阶层、不同时代的人们普遍具有的一些人性。如好奇，喜新厌旧，趋利避害和马斯洛的5层次需求中的上面4层需求等。
（二）人性是否永恒不变
被美国《广告时代》评为美国百年广告人物第一位的广告大师——比尔。伯恩巴克曾在临终前说：“数亿年以来，人性并没有变，在未来的数亿万年也不会变，只有表面改变了，谈‘变’是蛮时髦的一件事，而从事传播的人必须顾及那‘不变 ’的人。。。。。”（见王幼江《现代广告创意揭秘》P155）
本人赞同伯恩巴克的人性表面改变、深层不变的观点。对于他的人性表面上在变的看法，本人理解为：
第一、从历史的纵向发展看，由于社会进步、社会改革、战争、自然灾害等外部原因，使得人性在社会发展的不同时期表现重点不同。例如，在专制社会，人民也有自我实现的需求，只是因社会条件不具备而潜伏在意识里。随着民主和市场经济的步伐加快，人民的自我实现的需求日益增加。广告中的人性诉求在这里起到了激发或增强此种需求的功能。此外，象安全需求无论在哪个时期都存在，但在社会改革、战争自然灾害中此种需求会显得格外突出。
第二、从历市的横向面看，在不同的国家、民族，人性会蒙上一层国家，民族特色的外衣。即人性在此演化为“国民性”。例如，“爱面子”是世界各地共有的人性，但似乎以中国人为甚，宁可“死要面子活受罪”。面子问题，其实即马斯洛的自尊需求中的“名誉”。
综上所述，人性总体不变，但在不同时期，不同国家和民族，在形式和侧重点上会有所不同。广告只有针对不变的人性中具体之变加以诉求，才能更有效地影响社会。这要求广告人对人性的丰富、复杂性有深刻的洞察力。
二、广告中人性诉求的一般表现方式
1．“3B”方式，即以美女、动物或小孩刺激人性。三者分别指向人性中的本能欲望、对大自然的亲近渴望和母爱等人性层面。在此着重谈BEAUTY。
“美女”可扩展为指广告中针对人性的性诉求。现在大多广告中充斥着俊男靓女形象。其实，这种套路并不新鲜.早在二三十年代的旧上海的广告月份牌上就到处充斥着淑女形象，就懂得此种人性诉求方法。
这些我国，受传统伦理观念的影响，那种家庭型媒体如电视的黄金时段广告中的女性表现比较含蓄，令人赏心悦目。而个人化媒体，如杂志、因特网广告及非黄金时段的电视直销广告中，女性的表现、形象就更露骨一些。这些广告中的人性诉求无疑会对国人的传统观念形成冲击。
如果广告创意不佳，只是让美女在画面中做机械的演示或在老套的“合家欢”式场景中对白，则其效果会因广告中美女越来越多而日益不佳。这也许是性 诉求中的另一种含蓄得多的手法——象征性手法在西方大行其道的原因之一。该手法源于弗洛伊德的理论。弗氏理论认为，人的本能和欲望受到超我的压抑，故只能以幻想的形式来实现。象征式广告吸收此思想，通过在广告中传递浪漫的含蓄的象征性含义，以引导消费者的联想，激起消费者的浓厚兴趣和强烈欲望。如西方广告中有用皎洁的月光、柔滑的丝绸代表女性，用粗花格呢、奔驰的骏马等象征男性。这种手法被证明效果良好。鉴于中国人传统道德伦理的强大影响，中国 人的“超我”的压抑作用比西方要大，故象征手法在中国也许更能发挥作用。
2．对安全需求的诉求
马斯洛的“安全需求”紧挨着生理需求。这个人性领域在刚刚走出温饱状况的中国可谓是影响重大的普遍重视的基本需求。尤其是当前我国正处于社会转型期，各项改革措施纷纷出台，人们有对稳定的政局、稳定的社会治安环境、稳定的工作、稳定的家庭、财产、人身安全等多方面的安全需求。广告人若洞察了这些需求，就找到了广告致效的客观依据。
广告中一种常见的手法——恐怖诉求法，可谓是安全诉求的反面手法。和商业广告中的恐怖诉求比起来，非营利性机构广告和公益广告中的恐怖诉球对许多社会重大问题的影响更直接，作用更大。因为对一些重大的社会问题，有时广告以恐怖诉球才能震撼人心，令人警醒，或加以重视。如国外一个禁毒广告，上面直接告诉人们贩毒多少克就判死刑，这比我国的一些苦口婆心的禁毒宣传的效果有时更好。
3．对社会归属需求的诉求
人是社会和情感的动物。若人们缺乏和谐的人际关系，尤其是缺乏亲请、友情和爱情，就会有程度不等的情感创伤，它会阻碍个人的发展甚至社会的稳定和进步。在此领域，商业广告尤其是非营利性广告能发挥社会情感愈合剂的作用。
这类诉求的广告很多。美加净护手霜的广告语“妈妈的手最温柔”，是诉求母爱；小霸王学习机的“望子成龙，小霸王”是诉求父母怜子之心；台湾黑松饮料的广告口号“划掉心中那条线”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”一度流行全岛，这有利于促进和维护人们的友谊。国际广告界的克利奥奖中，强调友谊和爱的主题占获奖广告的第二位，可见此种需求的受重视程度。
4．对自尊需求的诉求
自尊需求主要指对名誉、权利、地位、财富等的追求。在全球各地纷纷发展经济、物欲横流的今天，此类需求也是普遍受人重视的。很多广告极力刺激人性的这个领域。一些广告极力宣传产品的豪华外观、高档定位；或宣传穿某品牌服装、送某品牌礼品令人更有面子，使用某种信用卡令你全世界受欢迎。。。。。。这些人性诉求往往奏效，但有时会给社会带来一些负面影响。对此，广告管理机关似乎拿不出好的措施，因为上述内容并不违法。对社会精神文明的影响的判定也很难操作。
5．对自我实现的需要的诉求
相对刚脱离温饱的国人来说，此类需求只是初步在部分国人意识中复苏，更多的是被那些成功人士强烈感受到。所以此类诉求只对较少部分人有显著效果。
6．对其他人性领域的诉求。
马斯洛的5层次需求并不能概括全部人类重要需求。例如欢乐的氛围、大团圆的结局也是人性需求的内容。在克利奥奖中，以欢乐为主题的得奖广告最多，占到1/3；又如“悬念”广告，指向的是人性的好奇，此类诉求也是屡见不鲜。
三、 媒介广告中的人性诉求对社会的影响
广告通过媒介视听语言来进行人性诉求，并利用大众媒介的广泛覆盖力、权威性进行广泛传播，从而增强或激活了广大受众乃至全社会的“苏醒”或“沉睡”的人性。媒介广告，尤其是电视广告，通过调动各种视听元素、艺术手段进行创意接触的人性诉求，能使刚刚苏醒的人性需求得到肯定，使沉睡的人性得到激活，使受束缚的人得到解放，从而使人日益迈向理智而又情感的人，现代的人、文明的、民主的人、奋斗的人，追求全面自我实现的人，关注重大社会问题的人。总之，广告通过人性诉求，增强、激活或解放人性，在大众媒介的强覆盖和权威性下，显著地影响着社会的众多领域，这种影响有正面的，也有负面的。这就要求增强和改善高广告监管的水平。
商业广告的目的虽是传播商业信息，促进销售，但为使广告有效，其创意表现必定会建立在人性诉求的平台上。如“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，其目的虽是宣传钻石，但也间接推崇钻石寓意的爱情的恒、久、远，即对爱情的忠贞不渝。广告语的广泛传播有利于扼制情感的泛滥，维护家庭的稳定。
如果说商业广告的人性诉求是夹杂在商业信息传播之中，让受众有所警戒、影响打了折扣的话，非营利性广告则最大限度地消除了们的上述戒心。而且，此类广告一般不需像商品广告那样十分注重细分市场，因而此类广告的创意受到的约束极少，优秀创意更易获得。这些为广告积极影响社会打下了有利的基础。因此，应大力支持、发展非营利性广告，通过其人性诉求来警醒人们，使人们关注重大社会问题，从而形成舆论，促进问题的解决。可以预见，问题重重的人类社会离不开非营利性广告，此类广告会在将来发挥越来越大的影响。（邹起寿）